رئيسة تحرير «لاكي» تستعد لإجراء تغييرات جذرية في المجلة

رئيسة تحرير «لاكي» تستعد لإجراء تغييرات جذرية في المجلة

براندون هولي: أحب الموضة والطريقة التي يرتدي بها الناس ملابسهم
راندون هولي خلال احد اجتمعات التحرير («نيويورك تايمز»)


راندون هولي رئيسة التحرير الجديدة لمجلة «لاكي»


نيويورك: دوغلاس كوينكوا*
لبراندون هولي رئيسة التحرير الجديدة لمجلة التسوق المحاطة بالمشكلات «لاكي» علاقة معقدة بالملابس. فعندما كانت في مرحلة المراهقة في الشلالات العظمى بفرجينيا، كانت هولي تكدس ملابس رالف لورين التي اشترتها لها والدتها الثرية في درج حتى تتمكن من حضور حفلات الـ«بانك» في «نادي 9:30» بواشنطن وهي ترتدي قميصا ممزقا وبنطلون جينز. وتتذكر هولي تلك الأيام وهي تحتسي البيرة وتأكل الكرنب في مطعم على مقربة من منزلها في ريدهوك ببروكلين: «لقد حلقت جانبي رأسي. تخيل كيف كنت أبدو في الثمانينات».

وفي العشرينات من عمرها، صممت هولي بعض القطع بما في ذلك بكيني من الفرو لفرقتها المكونة فقط من الفتيات «بكيني ماشين» اللاتي سمين لاحقا «عصابة الحب» ولكن العضوات الأخريات رفضن ارتداءه على المسرح. فتقول هولي: «كان هناك تمرد».

والآن وبعد خمسة عشر عاما من العمل في مجلات مثل «جين» و«إيل جيرل» والعمل لبعض الوقت في «ياهو»، تذهب هولي، 44 عاما، الشقراء ذات الجمال الاستثنائي إلى العمل وهي ترتدي جونلات من «مارك جيكوب»، وبلوزات من «برادا»، وأحذية من «درايز فان نوتن». فتقول هولي: «لقد تمكنت من تكوين رؤية مختلفة لصناعة الموضة. فأنا أحب الموضة والملابس وأحب الطريقة التي يرتدي بها الناس ملابسهم، ولكنني لا أبكي في عروض مارك جيكوب».

وربما لا يعد مثل ذلك التوجه سياسيا في مجلة مثل «فوغ». ولكن بالنسبة لمجلة مثل «لاكي» التي وصلت إليها هولي في سبتمبر (أيلول) بعد الرحيل الغامض والمفاجئ لكيم فرانس المحررة المؤسسة للمجلة، فإن الأمر يعد ميزة.

وكانت مجلة «لاكي» التي ظهرت في أكشاك الصحف في أواخر عام 2000، قد تخلت عن تقاليد مجلات الموضة (المصورون المشاهير والعارضات النحيلات والمقالات) وعرضت ببساطة الملابس: من أين تشتريها وكيف ترتديها؟

وتم اعتبار مجلة «لاكي» - من بنات أفكار جيمس ترومان، مدير تحرير «كونديه ناست» في الفترة من 1994 إلى 2005 - التي تم تصميمها على غرار مجلات التسوق اليابانية، وحيًا من قبل البعض، في ما اعتبرها البعض الآخر عارا على تقاليد الشركة العريقة، إن لم تكن عارا على المرأة بشكل عام. فقد كتب ديفيد بروكز في «نيويورك تايمز» في 2003: «تمتاز بالحيوية والبهجة حتى إنها تجعل السير بممر بطاقات التهنئة بهولمارك يبدو كالسير المضني في الفلسفة الألمانية. ولكن الصيغة التحريرية بدت ملائمة لتلك الفترة. فقد كان «إتش آند إم» يفتتح أولى محاله في نيويورك. وأصبح الهدف هو محلات التجزئة مثل «تارزي» وأصبحت الموضة واضحة بالنسبة للجماهير وكانت «لاكي» جاهزة للعمل كدليل. فالمجلة لم تثبت فقط نجاحها، ولكنها سرعان ما حققت أرباحا أكثر من أي مجلة أخرى في تاريخ «كونديه ناست»، وذلك وفقا للتنفيذيين بالشركة، ولكنها اكتسبت نفوذا أيضا وحفزت «بيبول ستايل ووتش» وحثت مجلات الأزياء العريقة على إضافة الديمقراطية لعروضها.

ولكن «لاكي» فقدت أسلوبها في السنوات الأخيرة مع انخفاض عدد صفحات الإعلانات والتوزيع، ناهيك بتغيبها عن الأحداث المهمة. على الرغم من أن توم والاس مدير تحرير «كونديه ناست» أكد أن «لاكي» لم تتعرض أبدا لخطر الإغلاق خلال استعراض «ماكينزي وكومباني» في عام 2009 الذي أسفر عن إغلاق «غورميه» وثلاثة من مجلات «كونديه ناست»، مقرا بأن هولي سوف تواجه التحديات خلال محاولتها إحياء تلك المجلة: «إنها ليست مشكلة صغيرة».

ومن بين الانتقادات العديدة التي ثارت حول المجلة في السنوات الأخيرة - طرازها غير الأنيق والافتقار للتجديد سواء في النسخة المطبوعة أو الإلكترونية والإصرار على استخدام العارضات الشاحبات اللاتي تنفرن المعلنين - كان وفاؤها الدائم لمظهرها البوهيمي.

وكان ذلك المظهر مفضلا بالنسبة لمديرتها الفنية السابقة آندريا لينيت، المخلصة للسيدة فرانس، التي تركت منصبها لكي تنشئ «IWantToBeHer.com»، وهو موقع موضة خاص أنشأته مع زوجها. فتقول ميشيل مايرز الناشر المؤسس لـ«بيبول ستايل ووتش» التي أصبحت الناشر لـ«لاكي» في فبراير (شباط) الماضي: «أعتقد أن ذلك المظهر البوهيمي كان ملائما لفترة ما، ولكن تلك الفترة طالت».

وقد عزمت السيدة هولي على تغيير ذلك. فتقول: «إنني مقتنعة بالطراز العادي والمنسق، فأنا لست من النوع البوهيمي، وبالتالي فإننا سوف نغير ذلك».

ولكن هل تستطيع السيدة هولي أن تنقذ «لاكي»؟ حتى الآن كانت هولي تشتهر بأنها رئيس التحرير الذي تولى زمام الأمور في مجلة المرأة سيئة السمعة «جين» بعد رحيل رئيسة تحريرها المؤسسة جين برات، وقد أولت عنايتها لها حتى أغلقتها «كونديه ناست» في 2007. وبالتالي، فإن السيدة هولي لديها الخبرة الكافية لإنشاء مؤسسات ثقافية جديدة ولإنهائها أيضا.

بعد تخرجها من جامعة برنارد في 1989 انضمت إلى مجموعة «لوار إيست سايد» التي ساعدت «أولي ريموكاس» على تأسيس «ماكس فيش» المعرض والبار بـ «لادلو ستريت»، التي كانت مركزا للفنون والموسيقى البديلة في التسعينات. وكانت السيدة هولي واحدة من السقاة في ليلة الافتتاح، كذلك الفنان هاري دروزد. فتقول: «لقد كان حقا مشهدا عظيما، ثم سرعان ما أصبحت الأمور جنونية، ولكنها كانت ممتعة للغاية».

وفي «ماكس فيش» التقت السيدة هولي بديفيد هيرشوكوفيتس الذي ساعد قبل عدة سنوات على إنشاء «بيبر» وهي المجلة الموجهة للطبقة الوسطى. وعندما علم أن السيدة هولي تخطط لتأليف كتاب حول أحد اهتماماتها، وهي السيارات الأميركية الفاخرة، طلب هيرشوكوفيتس منها أن تكتب مقالا حول الموضوع. وكانت تلك هي البداية في تاريخ السيدة هولي المهني. (لم يتم إنهاء الكتاب أبدا). وبعد ذلك بفترة ليست بعيدة، أصبحت السيدة هولي محررة لـ «جي كيو» التي غادرتها للمساعدة على إنشاء «تايم أوت نيويورك» في 1995. وفي عام 2001، ثم ساعدت هاشيت فيليباشتي على إنشاء «إيل غيرل» قائلة «أحب البدايات».

إنها خاصية لا يمكن أن تضيع بالنسبة للأصدقاء والزملاء. فتقول بريكي فلتشر المدير الإداري بـ«ماكسيم»، التي كانت تعمل مع السيدة هولي في دين «إيل غيرل»: «شخص بمثل ذلك الذكاء يجب أن يخاف لأنها يجب أن تدرك أن تلك الأشياء مخيفة. ولكنها ليست لديها مثل تلك الصفة».

ويمتد ولع السيدة هولي بالمخاطرة إلى اختياراتها في مجال العقارات. ففي عام 2005، اشترت هي وزوجها، جون ديلي، الذي يعزف البيانو في البرنامج التلفزيوني «سيسيم ستريت» منزل خشبي تم بناؤه في ريد هوك عام 1899 وهو الحي الذي يتم تجديده ببروكلين الذي يعد قطار «إيكيا» من وسائل النقل الأساسية فيه. (ما زالت هولي تنتقل من العمل وإليه عبر سيارات الأجرة كما كانت تعمل في «جين»). وعندما تم إغلاق «جين»، انتقلت السيدة هولي لجبهة أخرى: الإنترنت. فقد أنشأت «شراين»، وهو موقع على «ياهو» مخصص للنساء سرعان ما أصبح ذا شعبية بالنسبة للنساء على الإنترنت حيث يجمع المقالات حول الموضة والجمال والسياسة ورعاية الأطفال.

وقد ساعدت تلك التجربة «كونديه ناست» على التمهيد في ما يتعلق بـ«لاكي»، وهو ما حقق وجودا إلكترونيا بديلا رغم مفهومها المتوافق مع شبكة الإنترنت. فيقول والاس: «يبدو أن براندون بخبرتها العميقة في (ياهو) هي الاختيار الصحيح».

ولكن خلفية السيدة فرانس لم تكن مختلفة عن خلفية السيدة هولي بخلاف الخبرة بالمواقع الإلكترونية. فقبل أن يعين ترومان السيدة فرانس كرئيس تحرير لـ«لاكي» (رفض كلاهما التعليق على الموضوع)، كانت تعمل في «ساسي»، «إيل»، «نيويورك»، «سبين». وقد وصفها الأصدقاء والزملاء بأنها «فتاة وسط البلد» التي تشعر بالراحة أكثر في محل بـ«إيست فيلدج» أكثر من عروض فرساتشي.

فتقول لورين شيرمان رئيس تحرير «Fashionista.com»: «أنا لم أرها أبدا في عروض الأزياء، فكانت هناك سيدات من (لاكي)، ولكنني لم أرها شخصيا أبدا».

وكان ابتعاد السيدة فرانس عن عروض الأزياء - جسديا أو غيره - سببا في جعل «لاكي» متصلة بالنساء. «فتقول جين غوفري - جون التي كانت مدير المجال في «لاكي» منذ العدد الأول: «لم تكن شخصا ذا علاقة بالموضة، كذلك قراء معظم مجلات الموضة. فمعظم الناس لا يهتمون بنوع البنطلونات في ذلك الموسم، فهم يرغبون فقط في شراء بنطلونات ملائمة لهم». وفي الوقت الذي تشتهر فيه السيدة هولي بأنها محبة للمخاطرة، فإن السيدة فرانس كانت تشتهر بأنها مدافع شرس عن شكل المجلة حتى رغم تعدد مجلات الموضة والتغيير الذي أضفاه الإنترنت على تجربة التسوق.

فيقول ساندي غولينكين ناشر «لاكي» في الفترة من 2000 وحتى 2008: «لقد كانت كيم دائما واضحة بأنها لن تفعل شيئا حيال الموضوعات ذات الشعبية مثل الأبراج أو نصائح المواعدة. وعندما كانت هناك ضغوط لإسعاد الناس الساخطين، كانت ملتزمة للغاية بما تعتقد أنه في صالح القارئ وبما تعتقد أنه الأفضل لما تخيلت أن تصبح المجلة عليه على المستوى التحريري».

وكان ذلك الإصرار يخدم «لاكي» لفترة ما. ولكن في عام 2008، بدأ يظهر على المجلة مظاهر التعب. فقد انخفضت صفحات الإعلانات بنسبة 11 في المائة في ذلك العام، ثم انخفضت بنسبة 27 في المائة في العام التالي، وقد شهدت نسبة تعاف ضئيلة في يناير (كانون الثاني) الماضي، وهي النسبة التي تضاءلت أمام خسائر أخرى، وفقا لمكتب معلومات الناشرين. وفي الوقت نفسه، كانت مبيعات المجلة تنخفض بانتظام.

تقول السيدة شيرمان حول مظهر «لاكي»: «لقد كانت المجلة تقدم الشيء نفسه لسنوات وسنوات». وقال روبين ستاينبرغ مدير استثمار الناشرين في «ميديا فيست» إن «المجلة لم تتطور بالإيقاع نفسه الذي تطور من خلاله سلوك المستهلكين، وبالتالي أصبحت ثابتة في أسلوبها».

ولكن خلال الصيف الماضي، قررت «كونديه ناست» أن السيدة فرانس قد قدمت لـ«لاكي» ما تستطيع تقديمه، ثم أعلنت في سبتمبر (أيلول) أنها سوف تستبدل السيدة هولي بها.

وتقول رئيسة التحرير الجديدة إن التحدي الآن هو اكتشاف كيف يمكن تجديد «لاكي» من دون خسارة ما يجعلها متميزة: «فأنا أحاول اكتشاف الأساسيات». وسوف يكون هناك «المزيد من الكلمات»، كما تقول السيدة هولي، وبالإضافة إلى الألوان «لمسات الجمال» والاستعانة بالعارضات ذوات الشعبية. كما تركز هولي جهودها على الموقع الإلكتروني وترغب في تحويل «Luckymag.com» إلى «تجربة تسوق اجتماعية» على غرار«eBay»، و«etsy.com» حيث يستطيع القراء إنشاء محالهم الرقمية وربما تخصيص صفحة في النسخة المطبوعة كل شهر للسيدات اللاتي تحقق محلاتهن الرقمية أعلى المبيعات. كما أعلنت أيضا «مجموعة لاكي ستايل» وهي شبكة من المدونات، أنه سوف يتم مشاركة المحتوى والإعلانات عبرها مع المجلة وسوف تظهر أحيانا في العدد المطبوع. وسوف يتم عقد أول مؤتمر موضة وجمال لمجلة «لاكي» الذي تأمل السيدة هولي أن يتحول إلى قمة سنوية للمدونين الباحثين عن التعلم من «لاكي» في نيويورك خلال الشهر المقبل. وخلال العام الحالي، تعمل «كونديه ناست» على توسيع محال «لاكي»، وهي سلسلة معارض التجزئة التي تقيمها «لاكي» سنويا من نيويورك إلى لوس أنجليس.

ويبدو أن الشركة ملتزمة بـ«لاكي» في الوقت الراهن. وسوف تنشئ «لاكي كيدز» و«لاكي هوم» خلال العام الحالي. وسوف يتم منح السيدة هولي الميزانية لتعيين أشخاص مثل اندي سبيد مؤسس «كيت سبيد»، و«جاك» لدفع المجلة، بدءا من عدد مارس (آذار). وسوف تكون هايدي كلوم هي فتاة الغلاف.

وفي ما بدا رهانا على جذب الإعلانات الفاخرة، لن تصبح المجلة التي كانت من قبل موجهة للنساء اللاتي يفتقرن للمال، مقيدة بالموضة الخاصة بالطبقة الوسطى. فتقول السيدة هولي خلال حوار في مكتبها حول السيدة مايرز ناشر مجلة «لاكي»: «أعتقد أننا يجب أن نظهر الأشياء كافة الموجودة في الخارج، ونسمح للقراء بأن يقرروا إذا ما كانوا سوف يشترون حقيبة (برادا) بـ4000 دولار أم لا». ثم اتصلت السيدة هولي لاحقا لتؤكد أنها لا تستطيع أن تتخيل أن تضع فعليا حقيبة سعرها 4000 دولار في «لاكي»، لكن ربما حقيبة سعرها 2000 دولار فقط.

* خدمة «نيويورك تايمز»